Le Neuroscienze del Consumatore
Il neuromarketing, a volte noto come neuroscienza del consumatore, è un campo di studi, intersezione tra le neuroscienze e il marketing. L’esperto in neuromarketing è uno specialista che si interessa particolarmente dei segnali fisiologici e cerebrali (biofeedback) dei consumatori per sondarne le motivazioni, le preferenze e quindi le decisioni. In alte parole: i processi d'acquisto.
Per misurare tali segnali, l'esperto in neuromarketing impiega strumenti e tecniche strumentali. I principali fra essi sono fMRI (funcional magnetic resonance imaging), EEG (electroencephalogram), eye-tracking o il poligrafo, conosciuto anche come "macchina della veritá". Tutti questi strumenti vengono applicati mentre al soggetto sperimentale si chiede di guardare (o ascoltare) una pubblicitá, o interagire con un prodotto in commercio. Il fMRI usa magneti per osservare cambiamenti nel flusso sanguigno, simile ma piú accurato del poligrafo; l'EEG legge l'attivitá dei neuroni all'interno del nostro cervello; l'eye traking, infine, registra il riflesso di una luce invisibile infrarossa che illumina la pupilla, deduce la rotazione dell'occhio e determina la direzione dello sguardo.
Da questi dati, i neuromarketers posso comprendere piú a fondo le motivazioni, le preferenze e le decisioni e, in risultato, possono orientare le strategie di un'azienda, al fine di promuovere pubblicitá piú creative, piú emotive. Piú attraenti, insomma.
Numerosi esperimenti mostrano i vantaggi del neuromarketing rispetto agli approcci tradizionali (come sondaggi o focus-group), che hanno notevoli debolezze intrinseche. Le persone hanno infatti un ricordo imperfetto, mentono, cercano di compiacere o sono imbarazzate. Le loro percezioni possono anche essere influenzate da come viene posta la domanda. Attraverso l'utilizzo degli strumenti che ho descritto sopra, invece, il feedback é immediato e non puó essere manipolabile dal soggetto sperimentale.
Alcuni esempi
Le pubblicità con bambini al loro interno sono universalmente attraenti, ma uno studio condotto con la tecnologia di eye-tracking ha rivelato che sono più efficaci quando il bambino non guarda la telecamera, perché avere un bambino che ci fissa, ci distrae dal contenuto dell'annuncio. Oppure, con la fMRI si è dimostrato che la conoscenza del marchio o del prezzo altera il modo in cui percepiamo la bevanda. Scansionando il cervello di soggetti mentre assaggiavano tre vini, si è osservato che, senza il prezzo o il marchio, i cervelli dei soggetti sperimentali fornivano una risposta neurale coerente. Ma quando il prezzo o il marchio veniva esposto, i segnali neurali indicavano una preferenza per il vino più costoso o piú famoso anche se, in realtà, tutti e tre i vini erano gli stessi.
Conclusioni
Con il neuromarketing, l'analisi scientifica dell'esperto diventa la base su cui progettare le campagne di advertising e di strategie di marketing per ogni azienda e per ogni prodotto presente nel mercato.
Esistono master di specializzazione in neuromarketing, ma la figura professionale è una novitá. Tali master dovrebbero sicuramente fornire competenze per utilizzare strumenti scientifici quali fMRI o EEG. Creativitá, curiositá e saperi in biologia, statistica, economia, psicologia, comunicazione umana rappresentano una utile elemento di partenza.